90 % des consommateurs considèrent l'authenticité comme décisive dans leur choix de marque
Il y a des chiffres qui font réfléchir. Celui-là devrait faire mal.
90 % des consommateurs déclarent que l'authenticité est un critère déterminant dans le choix des marques qu'ils soutiennent. C'est en hausse constante — ils n'étaient "que" 86 % à le dire deux ans plus tôt. Business Wire
Pas un accident de mesure. Une tendance. Et une tendance qui s'accélère.
Le paradoxe qui devrait déranger tout le monde
Ce chiffre ne serait qu'une statistique de plus si Stackla n'avait pas posé la même question des deux côtés de la caméra — aux consommateurs et aux marques.
Le résultat est brutal : 92 % des marketeurs pensent que le contenu qu'ils produisent résonne comme authentique. Mais 51 % des consommateurs estiment que moins de la moitié des marques y parviennent réellement. Nosto
Tout le monde est convaincu de bien faire. Presque personne ne convainc vraiment.
Ce n'est pas une question de moyens, ni de talent. C'est une question d'angle. Les marques regardent leur propre contenu avec les yeux de ceux qui l'ont fait. Les consommateurs, eux, le regardent avec leurs tripes.
Ce que "authentique" veut dire — et ce que ça ne veut pas dire
L'authenticité n'est pas le bruit de fond du naturel. Ce n'est pas filmer en tremblant ou mettre délibérément de la graine dans l'image.
Les consommateurs sont trois fois plus susceptibles de juger comme authentique un contenu créé par d'autres consommateurs que celui créé directement par une marque. Nosto Ce qu'ils cherchent, ce sont des gens vrais, dans des situations vraies, qui parlent sans calcul apparent.
Ce qui sonne faux, ils le repèrent immédiatement. 30 % des Millennials ont cessé de suivre une marque sur les réseaux sociaux parce qu'ils avaient le sentiment que son contenu manquait d'authenticité. Nosto Ils ne se plaignent pas. Ils partent, silencieusement.
Ce que ça change pour un film de marque
Un film corporate peut être impeccablement réalisé — image maîtrisée, message clair, montage rythmé — et passer complètement à côté. Parce que les gens qu'on y voit jouent leur rôle plutôt que de l'habiter.
L'authenticité au cinéma documentaire, c'est une méthode : comment on met les gens à l'aise, quelles questions on pose, à quel moment on décide de ne pas couper. C'est savoir reconnaître, sur le plateau, l'instant où quelqu'un cesse de performer et commence à exister vraiment devant la caméra.
C'est précisément cet instant que les 90 % reconnaissent — et dont ils se souviennent.
L'enjeu dépasse le style
On pourrait croire qu'il s'agit d'une tendance esthétique — le retour au brut, la fin du trop-propre. Ce serait passer à côté.
L'authenticité est devenue le premier critère de confiance : 83 % des marketeurs reconnaissent eux-mêmes qu'elle est très importante pour leur marque. Business Wire Mais la reconnaître ne suffit pas à la produire. Entre savoir ce qu'on cherche et savoir comment le filmer, il y a tout un métier.
Source : Stackla (désormais Nosto), Consumer Content Report — enquête menée auprès de 1 590 consommateurs et 150 marketeurs B2C aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Australie (2019).